打造農業(yè)產業(yè)品牌化正當時

 

　　從目前看，興起于20世紀90 年代的農業(yè)產業(yè)化不盡如人意，很多地區(qū)的農業(yè)產業(yè)化普遍存在著注重生產加工，卻忽視市場開拓及品牌建設等長期發(fā)展問題。導致我國農業(yè)產業(yè)鮮有全國知名的企業(yè)和品牌。因此，在新時期，強化農業(yè)產業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農業(yè)產業(yè)化的知名品牌，拉動農業(yè)產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

　　我國目前農業(yè)產業(yè)化的經營模式主要有：專業(yè)市場＋農戶；中介組織＋農戶；公司（企業(yè)）＋農戶；公司＋基地＋農戶；公司＋中介組織＋農戶等經營模式。由于每一種模式的推進主體存在著差異，因此品牌建設方式也各有不同。

　　地域品牌+商業(yè)品牌

　　專業(yè)市場+農戶模式是農民按照市場供求狀況安排農業(yè)生產，由市場確定交易價格的一種經營模式，這種產業(yè)化模式的形成，往往依賴于各地區(qū)獨特的農業(yè)生產條件，以及在這種特定條件下生產出來的優(yōu)勢農產品。但這種模式由于沒有企業(yè)介入，與市場的交易沒有任何契約性的保障，農戶的生產有很大的盲目性，市場風險很大。如果單獨依賴于市場的自由交易，缺乏品牌保障。那么，獨具地區(qū)優(yōu)勢的農產品很難獲得產品溢價。因此，專業(yè)市場作為交易平臺，就承載著品牌建設的重任。專業(yè)市場一定要把自己打造成全國有影響力的平臺，才能解決農戶的銷售與積極性問題。

　　地域品牌也是公共品牌標志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不僅需要專業(yè)市場上投資主體的努力，也需要依靠相關的行政機構。要想發(fā)揮專業(yè)市場對產業(yè)化的帶動作用，可以從以下幾方面開展品牌建設：

　　一、加強區(qū)域特色農產品的宣傳，建立農產品的地域品牌。

　　要想使專業(yè)市場成為某特色農產品全國的交易集散地，就必須先形成影響力，建立起特色農產品的地域品牌。在這一過程中，可以組織區(qū)域農業(yè)機構開展原產地地域產品標志注冊，使地域品牌形象合法化，通過加大宣傳，強化和擴散地域品牌對消費者的影響。如在農產品地域品牌的帶動下，新疆吐魯番盛達葡萄干市場、江西南豐蜜橘大市場等交易市場的興起，提高了當地農業(yè)生產的經濟效益，促進地區(qū)農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展。

　　二、引進具有實力的專業(yè)市場運營機構，打造地區(qū)商業(yè)品牌，建立具有影響力的專業(yè)市場。

　　實際上，各地區(qū)在推進農業(yè)產業(yè)化進程中，已經意識到地域品牌建設的重要性，目前全國獲得國家地理標志產品的區(qū)域農產品已達上千個。但真正在全國有影響力的專業(yè)市場卻寥寥無幾。這說明地區(qū)在建設專業(yè)市場方面還存在著很多的障礙。因此，引進具有實力專業(yè)市場運營機構，對于推進農業(yè)產業(yè)化具有重要意義。如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年與深圳農產品有限公司合作，組建山東省壽光蔬菜批發(fā)市場有限公司，通過引進先進的管理模式，憑借著合作方在全國市場的布局優(yōu)勢，使山東壽光蔬菜批發(fā)市場成為北方最大的蔬菜集散中心、價格形成中心和信息交流中心。通過這個專業(yè)市場，又帶動和培育了山東壽光的蔬菜產業(yè)化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司創(chuàng)建的云南昆明斗南花卉市場，在經過十余年的發(fā)展之后，已成為全國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場，斗南已成為全國馳名商標。

　　三、加大政府對區(qū)域公共品牌的建設。

　　隨著各地區(qū)農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展，部分地區(qū)之間的農業(yè)產業(yè)及特色產品會存在著沖突。以紅棗為例，申請獲批的國家地理標志產品達33個地區(qū)。因此，在面對豐富的農產品供給，消費者可供選擇的品牌日益多樣化的市場背景下，地域品牌的建設過程，單獨依靠于市場可能會存在著不足，還必須借助于行政機構的力量。政府應結合地區(qū)特色農產品，舉辦獨具特色的農產品節(jié)，積極參加國家、省、市級名、特、優(yōu)產品展銷，樹立地域品牌的宣傳意識，培養(yǎng)具有影響力的專業(yè)市場，為本地農業(yè)產業(yè)化的推進創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

　　區(qū)域性品牌+小眾品牌

　　中介組織+農戶模式是以專業(yè)性合作經濟組織為依托，帶動農戶從事各類農產品生產、加工、服務、運銷，實施一體化經營。在這一模式中，中介組織通過組織農戶參與產業(yè)化經營，不僅解決了初級農產品的銷售問題，而且，通過集資的方式延伸農產品的產業(yè)鏈，開始涉入深加工、品牌營銷等利潤增加環(huán)節(jié)。這一模式中，中介組織也開始參與到品牌的建設過程。但由于目前我國農業(yè)產業(yè)化的經營組織總體存在規(guī)模小、實力差的問題，因此，中介組織+農戶這種模式，在品牌建設過程中，應尋找到合適的品牌建設道路?？梢钥紤]從以下幾方面著手：

　　一、樹立品牌意識，注冊原產地標記和農產品商標，推動地域品牌合法化。

　　中介組織要提升利潤，就必須要從農產品初級產品的生產向加工、銷售領域延伸。而建立品牌，是使自身產品與其他產品相區(qū)別的一個有效手段。因此，中介組織要積極申請商標注冊，尤其是對地區(qū)特有優(yōu)勢的農產品，要通過相關的權益保護來實現(xiàn)產品增值。通過上海商標注冊及相關的法律保護，可以維護區(qū)域特色農產品的優(yōu)勢，為擴大區(qū)域品牌的影響奠定基礎。

　　二、選擇性開拓市場和銷售渠道，服務區(qū)域市場，打造地區(qū)性品牌。

　　農產品受地理環(huán)境、土壤、空氣、日照等自然環(huán)境的影響很大，而隨著人們消費水平的提高，越來越多的消費者更傾向于通過品牌來識別產品。另外，絕大多數農產品在運輸過程中易于腐爛，不易保存等特點，決定了鮮活農產品的銷售范圍受到限制。因此，對于中介機構而言，建立具有知名度的農產品品牌，可以先以儲存和運輸半徑為市場服務范圍，從地區(qū)范圍開始樹立品牌。在這一過程中，在確保農產品質量品質的同時，可以采取小成本的方式進行品牌宣傳。同時，選擇地區(qū)范圍內的超市作為銷售渠道，改變產品通過集貿市場自由銷售的狀況，提升產品的檔次，通過口碑效應，打造地區(qū)性品牌。

　　三、聚焦特定人群，打造農產品小眾品牌。

　　近年，食品安全問題層出不窮，消費者對綠色食品、有機食品及無公害產品的需求日益增加，消費者愿意為此付出更高的價格。因此，在中介組織+農戶模式中，科研機構、行業(yè)協(xié)會等專業(yè)組織，可以發(fā)揮技術、生產方面的優(yōu)勢，將科技成果和經驗運用于農產品生產中，加強質量控制，滿足和服務特定人群，在這部分消費者中建立起品牌忠誠度。如北京湯山百年綠源（北京）農業(yè)有限公司，聚焦于滿足部分追求生活品質，追求食品安全和禮品市場的客戶，在有機農產品的銷售過程中，建立蔬菜宅配卡和養(yǎng)生宅配卡及禮品卡，直接將農產品按產品組合搭配送貨上門，按配送次數不同，可以分為月卡、季卡、半年卡、年卡，鎖定客戶群，打造小眾品牌。

　　在打造農產品小眾品牌的過程中，中介機構可以在集貿市場開辟相對獨立的小塊區(qū)域，在攤位建設上，突出品牌名稱及LOGO，銷售人員著有統(tǒng)一形象標志的工作服，在一些居民小區(qū)附近的生活便利店，設立品牌農產品直銷點，在一些連鎖性超市，可以建立穩(wěn)定的合作關系，設立品牌農產品銷售專柜。同時，可以實行不同的價格定位，在部分銷售渠道，如小區(qū)便利店、商超等，可以銷售半加工處理產品，以滿足部分快節(jié)奏生活的人群需要。通過進行市場細分，打造出農產品市場的小眾品牌。在品牌宣傳上，可以利用各分類信息網站、社交網、微博等新型宣傳平臺，通過人群互動、有影響的人物的宣傳推動，低成本的發(fā)布信息，在小眾人群中達到宣傳效果。

　　區(qū)域品牌+產業(yè)品牌+全國品牌

　　龍頭企業(yè)帶動型是以龍頭企業(yè)為主導，重點圍繞一種或幾種產品的生產、加工、銷售，通過利益機制與生產基地和農戶實行聯(lián)合，進行一體化農業(yè)產業(yè)經營的組織形式。這種模式主要有公司+農戶、公司+基地+農戶、公司+中介組織+農戶等多種形式。這一模式下企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也應該有所區(qū)別：

　　一、省、地、縣級龍頭企業(yè)，可以立足區(qū)域市場，打造地區(qū)性知名品牌。

　　農業(yè)型龍頭企業(yè)相比于工業(yè)企業(yè)而言，普遍存在著規(guī)模小、實力弱的狀況，同時，又由于自然條件限制，企業(yè)所能提供和滿足的消費者也有限。因此，對于省、地、縣級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，可以先進行區(qū)域性品牌建設，轉變我國農業(yè)產業(yè)化企業(yè)普遍存在的忽視品牌建設的觀念和思想，把企業(yè)品牌形象設計、品牌管理納入營銷的整個工作。在區(qū)域性品牌的建設過程中，要明確產品及品牌定位，進行品牌標志設計，在產品的外包裝和品牌銷售柜臺上通過統(tǒng)一的形象設計強化消費者的認知，同時，要借助當地的本土優(yōu)勢，針對目標人群，在渠道建設上實行密集性分銷。等區(qū)域市場成為區(qū)域性知名品牌后，再逐漸向周邊及其他地區(qū)拓展，最終成長為全國性品牌。

　　二、對國家級及實力強的龍頭企業(yè)，通過實施品牌及產品延伸，形成合理的產品及品牌布局。

　　對農產品及深加工產品而言，質量是品牌的保障，因此，要全面加強質量管理，建立以品牌管理為核心的內部管理體系。同時，全國性農業(yè)產業(yè)化企業(yè)要不斷豐富自己的產品線，通過產品創(chuàng)新和消費人群細分，進行品牌延伸，來提高市場占有率，吸引新的消費群體。如蒙牛推出的特侖蘇、伊利推出的金典。

　　三、注重中間供應商的品牌化建設。

　　現(xiàn)實中，有相當部分龍頭企業(yè)作為生產加工型企業(yè)，并沒有將產業(yè)鏈延伸到最終產品。像河南的大用、永達，山東的六和，半成品占了這些企業(yè)的很大比例，它們作為肯德基、麥當勞等國際知名連鎖快餐的原材料供應商，相當部分產品是作為半成品或原材料供應給最終客戶。這種中間商的資質，尤其是與知名企業(yè)合作的資質，本身也是一種優(yōu)勢和資源。但企業(yè)必須將這種資源與優(yōu)勢轉化為供應商品牌，才能確保其優(yōu)勢的延續(xù)。

　　因此，龍頭企業(yè)除了注重建立消費者品牌外，還應該注重建設中間供應商品牌。在中間供應商的品牌建設上，要進行嚴格的質量控制及規(guī)模化經營，通過獲取各項質量認證，與全國及全球有實力的知名品牌合作，納入對方的供應鏈體系中，最終將產業(yè)鏈向國際市場延伸，打造成知名的全球供應商品牌。同時，龍頭企業(yè)在終端市場，要形成中間供應商品牌與終端消費品牌的良性互動，形成品牌的持久健康發(fā)展。來源：銷售與市場