做品牌沒有想得那么難

 

　　

　　任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應對競爭、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費、可以為企業(yè)降低新品推廣風險、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強勢品牌。

 

　　然而，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結的話題。

 

　　提到品牌，上海商標注冊大家都不陌生。無論是經(jīng)營多年的行業(yè)大鱷，還是剛剛進入市場的菜鳥小生，在當前這個充滿誘惑而又競爭激烈的市場環(huán)境下，都懷抱著一顆對品牌即向往又敬畏的心。

 

　　任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應對競爭、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費、可以為企業(yè)降低新品推廣風險、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強勢品牌。

 

　　然而，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結的話題。

 

　　小個體高喊做品牌，理想很遠大，目光很有限。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬，要請廣告公司包裝個品牌名，設計幾個好包裝，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓公司走出全省，走向全國。”這樣的豪言壯語。

 

　　小型企業(yè)做品牌，處心積慮、花招百出。為了實現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的，甚至不惜品牌美譽度，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂。他們大多自以為“品牌就是炒作”。

 

　　中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急。專家顧問、廣告公司、媒體公司一起找，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿加創(chuàng)新超越，夢想自己也跑出個“蒙牛速度”，火出個“王老吉”奇跡。

 

　　領導企業(yè)做品牌，喜憂參半、如履薄冰，高處不勝寒。前面考慮創(chuàng)新領先擴大優(yōu)勢，后邊想著樹立標準加高壁壘，上面籌劃上市融資國際拓展，底下還得擔心品牌維護危機公關。

 

　　擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”，中型企業(yè)做“市”，領導企業(yè)做“勢”。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路。

 

　　問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū)

 

　　誤區(qū)一：注冊個商標設計套漂亮的包裝就等于有了品牌

 

　　沒有品牌知名度、沒有市場影響力、沒有產品利益聯(lián)想、沒有忠誠消費群體，沒有提供給消費者獨特的價值和選擇的理由……沒有上面哪一樣，商標最多就是個名字。跟小貓、小狗、張三、李四沒什么根本性區(qū)別。沒有準確的消費者定位和價值訴求，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農夫山泉的“東方樹葉”一樣，引起注意、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費群體和市場份額恐怕非常不易。

 

　　誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝、一舉成名

 

　　品牌只能逐步塑造，不能快速打造。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝，但品牌卻不是一夕之功，品牌也許在你還沒有意識到的時候已經(jīng)牢牢地印在消費者的心智中了，而如果你突發(fā)奇想，要在幾個月內建立一個響當當?shù)钠放?，最終奇想可能只成為“夢想”了。如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通過一個定位“怕上火”和公關活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”，那你就真的是管中窺豹只見一斑了。

 

　　誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做，概念營銷+廣告轟炸

 

　　有人說，品牌是要花很多錢的，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌，就不能創(chuàng)立品牌。實際上，品牌不是燒錢。相反，做品牌應該賺錢才是。問題不在于你在品牌上花費多少，而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸。同樣，概念營銷也不見得就是模仿、抄襲、創(chuàng)新一個概念就能讓消費者主動掏腰包。概念營銷作為行業(yè)進入快速增長期、產品趨于同質化的中國式細分與定位理念，也不可能在任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何時候都能起到它山之石的直接作用。

 

　　誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大

 

　　上規(guī)模、上銷量，壓倒所有競爭對手。走出省外、走向全國，不做到家喻戶曉總覺矮人一等。行業(yè)不同、企業(yè)不同、競爭策略和市場定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大。其實即使是老大，也只是在某一個品類的老大。因為從消費者的本質來說，人們真正購買的是品類而不是品牌，顧客之所以選擇某個品牌，正是因為它代表了某個品類。所以，做品牌如何后來居上，就是要細分出一個屬于自己的，有資源做大做強的品類，只要在某一個品類成為老大，你就在消費者心智中成功占位。中國市場空間大、機會多，隨便盯準一個小行業(yè)或區(qū)域市場，就可能會有數(shù)十億的市場。兔子很小，可野馬很大，它們都吃草。但無論草原豐盈與否，總會有的兔子肥壯，有的野馬瘦弱。

 

　　誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了

 

　　薄利多銷是對中國企業(yè)誤導最深的競爭策略。我們經(jīng)?？吹礁邇r格、高利潤的品牌如日中天，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價格、低利潤越做越大。那些抱著薄利多銷觀念的企業(yè)家最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤。企業(yè)生存的前提是盈利，盈利能力越強的企業(yè)越有競爭力。我們常說：10塊錢生產的產品賣15塊，那是普通的企業(yè)家；10塊錢生產的產品賣30塊，那是優(yōu)勢的企業(yè)家；10塊錢生產的產品賣100塊，那是卓越的企業(yè)家。那如果10塊錢生產的產品賣10塊都沒人要呢？毫無疑問，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少，是創(chuàng)造的價值，而不是簡單追求銷量和規(guī)模大小。

 

　　出路：做品牌應該始終堅持以市場為導向

 

　　1.看準機會定準位，出奇制勝策略對；產品質量別投機，品牌延續(xù)最可貴。

 

　　做品牌原本應是件很簡單的事，但是由于投機的人多了自然也就也變的越來越不單純。

 

　　以市場為中心就是以不斷滿足消費者日益增長的利益需求為中心，同時兼顧競爭環(huán)境變化與策略性應對。另外還有一句最老套最實用，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產品為本，貴在堅持。

 

　　產品是市場競爭的核心，沒有好的產品，推廣越成功，輸?shù)脮綉K。永遠不要妄想通過投機取巧積累資金，然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產成本的低價競爭策略，不但葬送了自己，還險些葬送了整個行業(yè)。

 

　　消費者的眼睛是雪亮的，只要你不拋棄消費者，消費者永遠不會拋棄你。回顧三鹿的驟然隕落，我們認為不是因為其產品質量不合格含有三聚氰氨，而是因為消費者對其品牌的價值觀產生了根本性的懷疑。一個對消費者生命安全不負責任的企業(yè)，必將遭到消費者的徹底拋棄。

 

　　競爭策略很重要，策略對頭出奇制勝，四兩搏千斤。策略不對事倍功半，延誤時機。上海商標注冊六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲，正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認知的資源采取了成功的資源鎖定策略。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進行有效的資源鎖定。