案情：
香港榮華稱，其從上世紀(jì)50年代起生產(chǎn)榮華月餅，1978年起榮華月餅開始銷往內(nèi)地，1994年設(shè)廠東莞。順德榮華則稱1983年注冊(cè)公司，工商登記資料顯示于1985年有榮華字樣的糕點(diǎn)生產(chǎn)。
1991年香港榮華6次申請(qǐng)注冊(cè)“榮華”商標(biāo)，均被國(guó)家商標(biāo)局駁回，理由是一年之前山東一家糖果店已將帶圈簡(jiǎn)體“榮華”注冊(cè)為企業(yè)的商標(biāo)。
1996年初順德榮華也向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)“榮華”商標(biāo)注冊(cè)，被以同樣的理由駁回。對(duì)于“榮華”的商標(biāo)，蘇國(guó)榮于1997年花了兩萬(wàn)元從山東購(gòu)買“榮華”注冊(cè)商標(biāo)，自此大量生產(chǎn)順德榮華產(chǎn)品。1997年~1999年間，順德榮華生產(chǎn)月餅采用了香港榮華注冊(cè)商標(biāo)“花好月圓”的外殼包裝，由此觸怒了香港榮華和東莞榮華，并在此后訴訟不斷。
1999年香港榮華和東莞榮華以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由將順德榮華告上法庭，要求其停止侵權(quán)行為。2000年4月，佛山市中級(jí)人民法院對(duì)香港榮華訴順德榮華不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案一審判決認(rèn)為，1997年順德榮華月餅裝潢侵權(quán)成立，但駁回1998年、1999年順德月餅裝潢侵權(quán)的訴訟請(qǐng)求。
一波未平一波又起，1999年3月14日，順德榮華申請(qǐng)的第1255171號(hào)商標(biāo)——繁體魏碑的“榮華月”文字商標(biāo)獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。當(dāng)年10月，香港榮華公司對(duì)此商標(biāo)的注冊(cè)向國(guó)家商標(biāo)局提出異議，要求撤銷順德榮華該注冊(cè)商標(biāo)。2000年12月，國(guó)家商標(biāo)局作出裁決：香港榮華提出的異議理由不成立，榮華商標(biāo)予以注冊(cè)。香港榮華表示不服，一邊向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出復(fù)審，一邊將商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)訴至北京市第一中級(jí)人民法院。
北京市第一中級(jí)人民法院審理認(rèn)為，順德榮華自上世紀(jì)80年代起就以“榮華”作為字號(hào)，經(jīng)營(yíng)范圍包括糕點(diǎn)、餅食，至商標(biāo)爭(zhēng)議階段，順德榮華依法享有“榮華”商標(biāo)的在先權(quán)利。此外，“榮華”一詞的獨(dú)創(chuàng)性亦較弱，無(wú)法認(rèn)定順德榮華申請(qǐng)注冊(cè)爭(zhēng)議商標(biāo)主觀上具有惡意。敗訴后的香港榮華接著上訴。2008年5月13日，北京市高級(jí)人民法院終審維持原判。
2006年10月香港榮華、東莞榮華以今明公司、廣州好又多公司、世博分公司未經(jīng)許可生產(chǎn)銷售的月餅侵犯其“花好月圓”系列注冊(cè)商標(biāo)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由向東莞市中級(jí)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令停止侵權(quán)并索賠100萬(wàn)元。而后，一審又追加蘇國(guó)榮為第三人參加訴訟。因?yàn)榻衩鞴痉Q生產(chǎn)包裝字樣得到順德榮華的授權(quán)，雙方簽署了《商標(biāo)許可使用合同》。
東莞市中級(jí)人民法院一審判定今明等公司侵權(quán)成立，蘇國(guó)榮無(wú)需承擔(dān)法律責(zé)任。但一審判決同時(shí)認(rèn)定香港榮華使用于榮華月餅的“榮華”為未注冊(cè)馳名商標(biāo)。
不過(guò)，蘇國(guó)榮向廣東省高級(jí)人民法院提起上訴。2009年，廣東省高級(jí)人民法院經(jīng)審理判定今明等公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)認(rèn)定“榮華月餅”為知名商品的特有名稱。
2012年最高人民法院作出終審判決，撤銷廣東省高級(jí)人民法院認(rèn)定香港榮華、東莞榮華為知名商品特有名稱。香港榮華不服，申請(qǐng)?jiān)賹?，最高人民法院拒絕了香港榮華的請(qǐng)求。
評(píng)析：
東莞榮華（即香港榮華）和順德榮華兩個(gè)月餅生產(chǎn)商的品牌之爭(zhēng)持續(xù)了十幾年，雙方均認(rèn)為自己才是榮華品牌的真正擁有者。其爭(zhēng)斗核心在于月餅品牌“榮華”應(yīng)該歸誰(shuí)所有。如今，市場(chǎng)、消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而國(guó)家在有關(guān)品牌法制建設(shè)方面也更加完善，對(duì)品牌的保護(hù)力度不斷加大，而企業(yè)在維護(hù)自身品牌方面也是不遺余力。
在這一類品牌糾紛案中，雙方的企業(yè)都面臨同一境遇，一旦一方敗訴，就面臨著失去該品牌，并且該品牌產(chǎn)品只能退出市場(chǎng)或者再重新樹立新品牌。王文勇認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，如果是重新樹立新品牌，企業(yè)將需重新投入大量時(shí)間和金錢來(lái)培育，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大損失。因此，為避免落入如此被動(dòng)局面，企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，就顯得非常必要。
無(wú)論是大小商業(yè)或是服務(wù)業(yè)。企業(yè)發(fā)展的第一步就是需要一個(gè)好品牌。商標(biāo)最重要的意義在于它經(jīng)過(guò)注冊(cè)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)"。而未注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù)，隨時(shí)可能因他人相同或近似商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)而被禁止使用。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者若想穩(wěn)定地、有保障地使用某個(gè)商標(biāo)，律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資深商標(biāo)代理人建議最好將其進(jìn)行注冊(cè)，取得合法使用權(quán)。
目前，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)具備保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)和字號(hào)權(quán)的法律意識(shí)。通常需要注意以下幾個(gè)方面：
一是依法注冊(cè)，這是商標(biāo)和字號(hào)獲得法律保護(hù)的第一步。
二是發(fā)現(xiàn)有侵犯自己商標(biāo)權(quán)或字號(hào)權(quán)的情形，應(yīng)當(dāng)及時(shí)通過(guò)行政方式向工商管理部門反映請(qǐng)求查處，或以司法方式向人民法院起訴。對(duì)有證據(jù)證明他人正在實(shí)施或者即將實(shí)施侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，如不及時(shí)制止，將會(huì)使自身合法權(quán)益受到難以彌補(bǔ)的損害，可以在起訴前向人民法院申請(qǐng)采取責(zé)令停止有關(guān)行為和財(cái)產(chǎn)保全的措施。
三是當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大時(shí)，應(yīng)盡快申報(bào)馳名商標(biāo)。因?yàn)樽择Y名商標(biāo)認(rèn)定之日起，他人將與該馳名商標(biāo)相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，工商行政管理機(jī)關(guān)不予核準(zhǔn)登記；已經(jīng)登記的，馳名商標(biāo)注冊(cè)人可以自知道或者應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)，請(qǐng)求工商行政管理機(jī)關(guān)予以撤銷。為此，企業(yè)應(yīng)保管好有關(guān)資料，以便申報(bào)用。如相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度的資料；該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；可以證明該商標(biāo)馳名的其他資料等。
