全額寶撞車余額寶：商標(biāo)獨(dú)創(chuàng)性的迷失
自阿里旗下的支付寶六月成功推出“余額寶”后，業(yè)界掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后扎進(jìn)這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新藍(lán)海。近日有報(bào)道稱，史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)也開始試水互聯(lián)網(wǎng)金融，并已向國家商標(biāo)局提交“全額寶”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，同時(shí)還注冊(cè)了相關(guān)域名及官方微博，由此引發(fā)業(yè)界廣泛猜測(cè)。筆者在此不去探究巨人網(wǎng)絡(luò)試水互聯(lián)網(wǎng)金融這一消息的真假，僅對(duì)其申請(qǐng)注冊(cè)“全額寶”商標(biāo)一事發(fā)表相關(guān)看法。
風(fēng)險(xiǎn)
商標(biāo)注冊(cè)過程并非能一帆風(fēng)順，因需要國家商標(biāo)局審查核準(zhǔn)，故任何商標(biāo)的注冊(cè)都會(huì)面臨被商標(biāo)局駁回的風(fēng)險(xiǎn)，只是風(fēng)險(xiǎn)的大小程度不同而已，同時(shí)，也存在被業(yè)界競爭對(duì)手甚至非競爭對(duì)手提出異議的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，巨人網(wǎng)絡(luò)的“全額寶”商標(biāo)能否順利通過注冊(cè)，目前來看還是未知數(shù)，但其注冊(cè)過程可能會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。
首先，可能面臨被駁回的風(fēng)險(xiǎn)。我們都知道，支付寶的“余額寶”推出時(shí)間要比巨人網(wǎng)絡(luò)的“全額寶”要早，暫且不說兩者的產(chǎn)品領(lǐng)域（商品或服務(wù)類別）是否一致或類似，單純從商標(biāo)名稱本身來看，“全額寶”與“余額寶”會(huì)有多大差異？該差異能否足以使一般消費(fèi)者不產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)？無論是商標(biāo)文字的構(gòu)成形式還是整體的視覺形象，兩者都區(qū)別甚微，唯一不同的僅有商標(biāo)首字，“余”與“全”雖然讀音不同，但是字形近似。兩者商標(biāo)整體區(qū)別不明顯，易使相關(guān)公眾對(duì)商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生誤認(rèn)。
再看商標(biāo)的類別，雖然目前國家商標(biāo)局的數(shù)據(jù)庫還檢索不到“余額寶”和“全額寶”商標(biāo)的注冊(cè)記錄，但是根據(jù)支付寶和巨人網(wǎng)絡(luò)兩家公司的互聯(lián)網(wǎng)特性，其產(chǎn)品必然會(huì)涉及到第42類的計(jì)算機(jī)軟件程序，因此，兩者的產(chǎn)品商標(biāo)必然也會(huì)涉及該類別，極有可能構(gòu)成服務(wù)類別相同或類似。至于“全額寶”會(huì)否涉及第36類的金融服務(wù)，目前還屬于巨人網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)秘密，但是如果“全額寶”涉及網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)與支付，必然會(huì)使用“電子轉(zhuǎn)賬”功能，該功能項(xiàng)目也屬于第36類似群，與“余額寶”依然可能構(gòu)成服務(wù)類別相同或類似。
其次，不排除會(huì)被支付寶等業(yè)界同行提出商標(biāo)異議。即使“全額寶”商標(biāo)沒被商標(biāo)局判定為近似而被駁回，也有可能被支付寶等同行提出商標(biāo)異議，申請(qǐng)撤銷其初步審定公告，致使“全額寶”最終無法獲得注冊(cè)。畢竟，如果市場上同時(shí)存在“全額寶”與“余額寶”，對(duì)支付寶和阿里集團(tuán)來說，可能不是一件好事，對(duì)消費(fèi)者來說，恐怕也會(huì)帶來困惑。
緣由
既然，“全額寶”與“余額寶”存在近似，為什么巨人網(wǎng)絡(luò)還要申請(qǐng)注冊(cè)該商標(biāo)呢？可能出于以下幾種考量。
其一，借勢(shì)。目前阿里的“余額寶”風(fēng)頭正勁，引發(fā)了業(yè)界的密切關(guān)注，在此時(shí)推出“全額寶”，必然會(huì)引起業(yè)界和網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，“全額寶”隨之與“余額寶”風(fēng)頭并進(jìn)，名氣大增，網(wǎng)絡(luò)營銷效果立竿見影。
其二，捷徑。“全額寶”本身通俗易記，便于推廣，非常符合現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)流行的略帶“屌絲”氣質(zhì)的命名方式，貼近網(wǎng)民而又不失其標(biāo)識(shí)性。對(duì)巨人網(wǎng)絡(luò)來說，曾經(jīng)還特意注冊(cè)過“屌絲”商標(biāo)，非常擅長抓住公眾的眼球，以此推廣其產(chǎn)品或服務(wù)，不失為一種捷徑。
其三，資本。互聯(lián)網(wǎng)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，不管是擴(kuò)大規(guī)模，還是開拓新產(chǎn)業(yè)鏈，都需要外部資金的注入，而風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)向來又偏愛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。巨人網(wǎng)絡(luò)通過透露其已申請(qǐng)注冊(cè)“全額寶”商標(biāo)及其域名之舉，可向外界暗示其積極搶占互聯(lián)網(wǎng)金融新藍(lán)海業(yè)務(wù)的市場先機(jī)，從而進(jìn)行公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走多元化經(jīng)營的發(fā)展之路，以吸引風(fēng)投或戰(zhàn)略投資。
實(shí)質(zhì)
巨人網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)注冊(cè)“全額寶”商標(biāo)，除了上述緣由之外，從深層次角度來看，一定程度上也反映出現(xiàn)今業(yè)界對(duì)品牌塑造的“懈怠”，導(dǎo)致品牌命名越來越缺乏新意，跟隨之風(fēng)盛行，市場上出現(xiàn)眾多類似風(fēng)格的系列商標(biāo)，商標(biāo)之間的顯著識(shí)別特性越來越模糊，即商標(biāo)獨(dú)創(chuàng)性的迷失。
比如，阿里“余額寶”的成功給相關(guān)行業(yè)帶來巨大信心，紛紛推出類似產(chǎn)品，就連產(chǎn)品的命名也都要帶上“寶”。如眾祿基金推出“現(xiàn)金寶”，天天基金網(wǎng)也在7月1日推出“活期寶”，現(xiàn)在，巨人網(wǎng)絡(luò)又推出與“余額寶”僅一字之差的“全額寶”。各“寶”之間的“界限”實(shí)在讓公眾難以辨別，顯著性本身就不強(qiáng)，更別說獨(dú)創(chuàng)性了。
商標(biāo)的根本目的在于區(qū)分商品或服務(wù)的來源，即區(qū)別商品或服務(wù)的提供者。商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性越強(qiáng)，其顯著性就越強(qiáng)，也就越具有可識(shí)別功能。獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)的商標(biāo)通常都是臆造詞，無實(shí)際的含義。國外的比如索尼、柯達(dá)，國內(nèi)的比如海爾、比亞迪等，都是獨(dú)創(chuàng)性極強(qiáng)的商標(biāo)，具有極強(qiáng)的可識(shí)別性。而商標(biāo)如果采用敘述性詞匯，則顯著性一般都不強(qiáng)，雖然可靠后天的廣泛宣傳和使用增強(qiáng)顯著性，但其成本是極其高昂的，也容易被淡化。
根源
獨(dú)創(chuàng)性作為商標(biāo)顯著性的根基，是商標(biāo)之所以稱之為“商標(biāo)”的核心要義，任何一家相信品牌力量的企業(yè)都應(yīng)該重視其品牌或商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性。但實(shí)踐中，雖然很多企業(yè)知道并相信品牌的威力，但往往又怠于去創(chuàng)造品牌，而樂于模仿或跟隨現(xiàn)有的在先品牌，原因何在呢？
一方面，創(chuàng)造品牌并非簡單的事，特別是創(chuàng)造一個(gè)全新的具有獨(dú)特創(chuàng)意的品牌時(shí)，前期需要花費(fèi)大量地精力去思索、策劃、查閱資料，后期還需要花費(fèi)高昂成本去宣傳推廣，塑造品牌知名度。另一方面，在商業(yè)競爭瞬息萬變的快消時(shí)代，為更快更多的追逐利潤，沉下心來利用數(shù)年時(shí)間經(jīng)營一個(gè)品牌顯然不經(jīng)濟(jì)，缺乏吸引力。
但是，又不能直接使用他人的品牌。“兩權(quán)相害取其輕”，此時(shí)，通過模仿或跟隨戰(zhàn)略，采用與他人在先品牌相同或相似的名稱或風(fēng)格，走品牌“捷徑”就成為了必然選擇。
局限
有觀點(diǎn)認(rèn)為，獨(dú)創(chuàng)一件文字商標(biāo)，特別是易識(shí)別的臆造商標(biāo)，是極其困難的，因?yàn)槌Ｓ脻h字?jǐn)?shù)量有限，極大地限制了中文商標(biāo)的創(chuàng)造空間。
該觀點(diǎn)筆者不敢茍同，因?yàn)槠浔举|(zhì)是在為怠于獨(dú)創(chuàng)商標(biāo)或品牌找借口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年徐仲舒主編的《漢語大字典》，收錄漢字?jǐn)?shù)為54678個(gè)，1994年冷玉龍等的《中華字?！?，收錄漢字?jǐn)?shù)更是驚人，多達(dá)85568個(gè)，近來根據(jù)北京國安資訊設(shè)備有限公司公布的漢字庫，共收錄有出處的漢字更是達(dá)到91251個(gè)，而公認(rèn)的常用漢字也有5000個(gè)左右。如此數(shù)量的漢字，何以會(huì)限制中文商標(biāo)的創(chuàng)造？
英文字母只有26個(gè)，卻能創(chuàng)造出數(shù)十萬的英語單詞。常用漢字?jǐn)?shù)千個(gè)，能夠創(chuàng)造的文字商標(biāo)會(huì)有多少呢？即使按照單個(gè)漢字、兩個(gè)漢字、三個(gè)漢字、四個(gè)漢字等中文商標(biāo)常用的構(gòu)成形式進(jìn)行組合創(chuàng)設(shè)，數(shù)量也是驚人的。更何況，商標(biāo)創(chuàng)設(shè)并非一定要使用中文，采用英文商標(biāo)作為企業(yè)的品牌，也依然能夠被識(shí)別，比如TCL、HTC、OPPO等國內(nèi)知名企業(yè)，都采用的是英文商標(biāo)。
因此，真正限制商標(biāo)獨(dú)創(chuàng)性的不是漢字的數(shù)量，而是創(chuàng)造性思維的局限。
新思路
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度和深度都在加速遞增，方式多種多樣，饑餓營銷、口碑營銷、粉絲營銷、微博營銷、微信營銷等營銷概念和口號(hào)層出不窮，也造就了一批迅速崛起的國產(chǎn)品牌，比如小米、京東、凡客、天貓、優(yōu)酷、微信等等，不勝枚舉。
顯然，這就為品牌迅速成長提供了可能，可以說這是一個(gè)品牌營銷的“黃金時(shí)代”，成本低、收效快、受眾廣。不管是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，抑或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都不必在商標(biāo)或品牌命名上采取模仿或跟隨戰(zhàn)略，其完全可以利用新思路，打造新品牌，開拓市場新藍(lán)海，找回商標(biāo)應(yīng)有的獨(dú)創(chuàng)性。來源：新浪科技
