商標(biāo)企業(yè)最重要的財(cái)富
企業(yè)真正的財(cái)富不是有形資產(chǎn)，而是無(wú)形資產(chǎn)。目前世界上最富有的國(guó)家不是自然資源最豐富的國(guó)家，而是無(wú)形資產(chǎn)最豐富的國(guó)家。為什么無(wú)形資產(chǎn)會(huì)成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)的重要財(cái)富資源呢？因?yàn)閷?duì)無(wú)形資產(chǎn)的投資是回報(bào)率最高的投資。實(shí)踐證明，有形資產(chǎn)創(chuàng)造有形資產(chǎn)是有限的，無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造有形資產(chǎn)則是無(wú)限的。一項(xiàng)針對(duì)全球4000多家企業(yè)的調(diào)查顯示，作為無(wú)形資產(chǎn)中最重要的組成部分，品牌已經(jīng)給國(guó)家和企業(yè)創(chuàng)造了超過(guò)55%的利潤(rùn)。
據(jù)測(cè)算，消費(fèi)者每花費(fèi)100元購(gòu)買品牌商品，30元購(gòu)買的是產(chǎn)品，70元?jiǎng)t在為商標(biāo)“買單”。從某種程度來(lái)說(shuō)，最便宜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是注冊(cè)商標(biāo)，最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是注冊(cè)商標(biāo)。
沒(méi)有太多的前期投入，卻可以使用十年、二十年，乃至幾百年；沒(méi)有太多的技術(shù)含量，卻可以讓所有的產(chǎn)品都帶上它的烙??；沒(méi)有太多的專利說(shuō)明，卻人人都明白，而且不能隨意假冒……這，就是注冊(cè)商標(biāo)。
從感情上說(shuō)，商標(biāo)或許是一段回憶的承載；從技術(shù)上說(shuō)，注冊(cè)商標(biāo)則是一件不折不扣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一旦充分利用，一個(gè)商標(biāo)可能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
認(rèn)識(shí)價(jià)值
據(jù)測(cè)算，消費(fèi)者每花費(fèi)100元購(gòu)買品牌商品，30元購(gòu)買的是產(chǎn)品，70元?jiǎng)t在為商標(biāo)“買單”。商標(biāo)的價(jià)值可見(jiàn)一斑。
巨大的市場(chǎng)價(jià)值，并不意味著必須要巨大的投入。
這是一個(gè)鮮明的對(duì)比：孕育一件注冊(cè)商標(biāo)，可能只需一個(gè)創(chuàng)意和寥寥數(shù)筆；隨后，花上千元左右的注冊(cè)費(fèi)，就可成為一件知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而孕育一件技術(shù)專利，則需大量的前期投入，上萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元；同時(shí)，還須經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)月、數(shù)年的研發(fā)。
利用一件注冊(cè)商標(biāo)，可以從它通過(guò)注冊(cè)后的第一天開(kāi)始，廣泛應(yīng)用于包裝、廣告之上。
利用一件技術(shù)專利，通常要輔之以其他的技術(shù)乃至專利，例如一臺(tái)智能型的洗衣機(jī)，需要560個(gè)技術(shù)專利同時(shí)發(fā)揮作用。
通過(guò)比較不難發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)商標(biāo)投入較少、使用便捷，是最便宜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之一。而投入少并不代表回報(bào)少。商標(biāo)的表現(xiàn)形式最直觀，是消費(fèi)者指牌購(gòu)貨的工具，僅從直觀感受看，由圖案、色彩等元素構(gòu)成的商標(biāo)更容易給人留下印象。有些時(shí)候，技術(shù)專利也要通過(guò)商標(biāo)走上市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)高額的市場(chǎng)價(jià)值。例如操作系統(tǒng)windows是純粹的技術(shù)專利，如果不借助“microsoft”這一商標(biāo)，相信很多人在各類繁復(fù)的操作系統(tǒng)面前都會(huì)無(wú)所適從。
廣泛的使用性，讓商標(biāo)成為品牌的最直接載體，商標(biāo)價(jià)值也將一路飆升。早在2002年，“可口可樂(lè)”商標(biāo)的價(jià)值就突破690億美元，“IBM”商標(biāo)的價(jià)值達(dá)到512億美元。最新的數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)“萬(wàn)家樂(lè)”、“恒源祥”等知名商標(biāo)的價(jià)值，也已分別達(dá)到2億元人民幣和9000萬(wàn)元人民幣。
從某種程度來(lái)說(shuō)，最便宜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是注冊(cè)商標(biāo)，最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是注冊(cè)商標(biāo)。
等待喚醒
專家指出，商標(biāo)、技術(shù)、版權(quán)、商業(yè)秘密等各種專利對(duì)企業(yè)很重要，但有個(gè)能力問(wèn)題。對(duì)大
企業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，理所當(dāng)然應(yīng)投入大量的人力物力進(jìn)行高新技術(shù)開(kāi)發(fā)。不過(guò)對(duì)一般中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)能力有限，在此情況下，如果一味追求技術(shù)專利，很難取得積極的效果。
與此同時(shí)，在服裝、食品等技術(shù)含量較低的傳統(tǒng)行業(yè)中，經(jīng)過(guò)上百年的開(kāi)發(fā)，企業(yè)獨(dú)占技術(shù)的空間已經(jīng)相當(dāng)小。在這種情況下，與其“打破腦袋”搞技術(shù)專利，不如從商標(biāo)這一“既便宜又有價(jià)值”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)著手，培育一個(gè)具備升值潛力的知名商標(biāo)。可以說(shuō)，新興產(chǎn)業(yè)更多地依靠高新技術(shù)，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要更多地依賴商標(biāo)的創(chuàng)新和發(fā)展。
據(jù)介紹，上世紀(jì)50年代初，上海注冊(cè)商標(biāo)數(shù)約為2000件，占全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)的75%。“上海制造”的輕紡用品在全國(guó)赫赫有名。到了60年代初，盡管上海的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)上升到3059件，占全國(guó)注冊(cè)總數(shù)的比例卻大幅下降，僅27.8%。目前，經(jīng)歷歲月滄桑依舊占據(jù)市場(chǎng)的商標(biāo)就更少了，上海的有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量在1999年僅占全國(guó)的4.2%。當(dāng)消費(fèi)者尚念念不忘那些商標(biāo)時(shí)，部分企業(yè)卻在破產(chǎn)、合并時(shí)忘記了自己的商標(biāo)，或棄置不用，或束之高閣。而合資企業(yè)的進(jìn)入更是讓老商標(biāo)舉步維艱，部分企業(yè)甘愿放棄培育多年的老商標(biāo)，采用外方提供的新商標(biāo)，以至于本土商標(biāo)“呼呼大睡”。
此外，還有相當(dāng)領(lǐng)域的商標(biāo)專利幾近空白。比如說(shuō)，截至去年底，本市共有農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)697件，僅占全市注冊(cè)商標(biāo)數(shù)的0.79%。事實(shí)證明，商標(biāo)是聯(lián)系零散農(nóng)戶的有力方式。通過(guò)“公司+農(nóng)戶+商標(biāo)”的模式，統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，不僅能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓零散農(nóng)戶受益，還可以幫助消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)選購(gòu)放心產(chǎn)品。
可以說(shuō)，有太多“沉睡”的商標(biāo)正等待我們將其喚醒。
盤活策略
面對(duì)上海豐富的商標(biāo)資源及那些尚未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，本市企業(yè)對(duì)商標(biāo)的利用似乎仍顯不足。針對(duì)這一問(wèn)題，市商標(biāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、市工商局商標(biāo)監(jiān)督管理處處長(zhǎng)邢冬生表示，至少有兩種策略可以考慮。
策略一：經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)隨消費(fèi)的需求不斷變化時(shí)，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，必須跟著科技進(jìn)步推陳出新，而商標(biāo)能夠保持相對(duì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。因此，企業(yè)若能加大商標(biāo)經(jīng)營(yíng)上的投入，最終將在商標(biāo)價(jià)值中得到充分體現(xiàn)。商標(biāo)的市場(chǎng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值就越高，就越能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。反過(guò)來(lái)，再好的商標(biāo)不培育、不宣傳、不保護(hù)、不運(yùn)作，市場(chǎng)影響也會(huì)淡化。
與此同時(shí)，一旦樹(shù)立起經(jīng)營(yíng)商標(biāo)的意識(shí)，就將賦予商標(biāo)與企業(yè)間一種新的關(guān)系：企業(yè)不好不等于商標(biāo)不好，哪怕企業(yè)虧損，商標(biāo)的價(jià)值依舊存在。對(duì)于那些價(jià)值已經(jīng)受到損害的商標(biāo)，如果能夠通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代再次使用，自然是好事；若企業(yè)真的要放棄生產(chǎn)，也可以將商標(biāo)包裝出售，換取另一種價(jià)值。
策略二：買賣商標(biāo)。商標(biāo)買賣的特點(diǎn)是能夠調(diào)動(dòng)、聚集社會(huì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，即利用他人的資金、技術(shù)、人力、設(shè)備、場(chǎng)地等條件為自己創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)和更廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)今國(guó)際性公司的經(jīng)營(yíng)策略，已從產(chǎn)品輸出、資本輸出和技術(shù)輸出發(fā)展到商標(biāo)輸出。
作為全球著名的品牌管理企業(yè)，雷恰蒙特（RICHEMONT）公司在這方面極具發(fā)言權(quán)。雷恰蒙特是歐洲市場(chǎng)頂級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩(shī)丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬(wàn)寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過(guò)收購(gòu)獲得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說(shuō)：“商標(biāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)工具，收購(gòu)商標(biāo)就是收購(gòu)市場(chǎng)。”
無(wú)論是經(jīng)營(yíng)商標(biāo)還是買賣商標(biāo)，商標(biāo)的資本化運(yùn)作對(duì)習(xí)慣于有形資產(chǎn)兼并、收購(gòu)的管理者提出了一個(gè)全新的思維方式和擴(kuò)張模式?？上驳氖?，國(guó)內(nèi)的部分企業(yè)家已經(jīng)看到了商標(biāo)資本化運(yùn)作的“錢途”，周邊地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)家已著手收購(gòu)部分上海老商標(biāo)，某地政府甚至公開(kāi)發(fā)文鼓勵(lì)收購(gòu)上海老商標(biāo)。在這種情況下，作為“近水樓臺(tái)先得月”的上海企業(yè)，似乎也可以換種思路，讓上海的商標(biāo)發(fā)揮更大作用。
