華倫天奴品牌亂象 價(jià)值稀釋重塑難
時(shí)隔十年，安娜·貝拉（Anna Bella）又踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這里曾是她和丈夫卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）的蜜月地，但這次她獨(dú)自來(lái)了，帶著丈夫的遺愿。
十年，一個(gè)市場(chǎng)足夠發(fā)生翻天覆地的變化，比如中國(guó)高端市場(chǎng)已經(jīng)完成了從醞釀的前夜到爆發(fā)的狂歡、再到眼下理性降溫的過(guò)程。
然而這一切改變不了一個(gè)事實(shí)：對(duì)于安娜和卓凡尼共同創(chuàng)立的品牌卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）而言，這里曾是夢(mèng)魘之地。
面對(duì)遍布大街小巷、打著“華倫天奴”旗號(hào)、統(tǒng)統(tǒng)幾十元的假冒品牌，硬生生將在中國(guó)耕耘七年、定位高端的卓凡尼·華倫天奴拉入了低檔的廉價(jià)泥潭。2003年，安娜和丈夫帶著該品牌逃離中國(guó)。
悲壯又無(wú)奈的這一幕，讓卓凡尼始終耿耿于懷，直到他去世。當(dāng)然，重回中國(guó)市場(chǎng)便成了他的遺愿。
粗略統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)，曾冠以“華倫天奴”名字的商標(biāo)不下150多個(gè)，彼時(shí)不管是在義烏批發(fā)市場(chǎng)、北京秀水街還是上海襄陽(yáng)路，“華倫天奴”們都在被任意“賤賣(mài)”和“清倉(cāng)拋售”中。
盡管沒(méi)有卓凡尼·華倫天奴這般倉(cāng)皇而逃，但另兩個(gè)根正苗紅的國(guó)際品牌也因?yàn)檫@里泛濫的“華倫天奴”而錯(cuò)失中國(guó)這一黃金市場(chǎng)的良機(jī)。
國(guó)際品牌發(fā)展史上，這樣的案例很多，且看到處游的“鱷魚(yú)”、漫山走的“狐貍”和到處有的“卡丹”都是如此。
表面上看，是彼時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠而滋養(yǎng)泛濫的李鬼趕走了真正的李逵，但追溯一些國(guó)際品牌的起源，不難發(fā)現(xiàn)，它們本身對(duì)品牌資源的過(guò)度透支是造成品牌亂象逃不過(guò)的“原罪”。
品牌“三國(guó)演義”埋隱患
在李鬼最為泛濫的20世紀(jì)初，只是一提起“華倫天奴”，中國(guó)消費(fèi)者腦海中便是掛滿“打折清倉(cāng)”、“一件襯衫49元”橫幅的廉價(jià)形象。
那么“華倫天奴”的真身到底在哪里？
面對(duì)大批崛起的山寨品牌帶來(lái)的傷害，開(kāi)篇所述的卓凡尼·華倫天奴于2003年撤出中國(guó)市場(chǎng)。2004年4月服飾奢侈品牌 Valentino在中國(guó)做出澄清：“Valentino從沒(méi)有使用過(guò)"華倫天奴"作為中國(guó)名稱，也從沒(méi)有在中國(guó)銷售過(guò)。”
5個(gè)月后，又一位姓華倫天奴的人在人民大會(huì)堂舉辦“世界著名商標(biāo)華倫天奴品牌發(fā)布會(huì)”，旨在澄清對(duì)真正華倫天奴品牌的認(rèn)識(shí)。
“華倫天奴” 到底有幾個(gè)真身？事實(shí)上，正是品牌自身對(duì)“Valentino”這一上海商標(biāo)注冊(cè)的延展和管控不當(dāng)，導(dǎo)致其被過(guò)度透支，最后為品牌亂象埋下隱患。
安娜在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說(shuō)起華倫天奴品牌的起源也頗顯幾分無(wú)奈。1908年，丈夫卓凡尼的爺爺以家族的姓創(chuàng)立了華倫天奴（Valentino）這一品牌。1952年，家族第二代，即卓凡尼的爸爸馬里奧·華倫天奴（Mario Valentino）在意大利注冊(cè)了“Valentino”這一商標(biāo)。
馬里奧在鞋業(yè)上的專注，令家族品牌迅速增值，及至1985年達(dá)到頂峰，那一年，馬里奧代表家族從意大利總統(tǒng)手中接受特別成就獎(jiǎng)，榮獲國(guó)家最高榮譽(yù)之“十字騎士”勛章。
然而，巨大的成就之下對(duì)維護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的疏忽讓整個(gè)家族都后悔不迭。1962年，意大利著名設(shè)計(jì)師華倫天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavan）在荷蘭以自己的名字創(chuàng)立了“Valentino”女裝品牌，爾后聞名歐洲并進(jìn)駐意大利，一舉成為該國(guó)首屈一指的奢侈品品牌。
雙方經(jīng)過(guò)一系列的矛盾之后，終于在1978年達(dá)成了協(xié)議，華倫天奴家族和格拉瓦尼雙方將采取“分兵而治”，前者擁有在皮具和鞋類上使用“Valentino”商標(biāo)的權(quán)限，后者只有在服裝上才能使用“Valentino”這一商標(biāo)。
但事情并沒(méi)有就此風(fēng)平浪靜。隨著華倫天奴家族的延續(xù)，到了第三代卓凡尼和他的哥哥時(shí)，家族的人想開(kāi)發(fā)更多商業(yè)化、大眾化的產(chǎn)品，卓凡尼為了想拓展到所有服飾而不只局限于皮具鞋類，在家族品牌的基礎(chǔ)上又以自己的姓名命名創(chuàng)立了卓凡尼·華倫天奴這一品牌，雖然不再有品類的限制，但必須冠以全稱。
重塑是難題
至此，華倫天奴形成的“三國(guó)演義”的格局也為后來(lái)的品牌亂象埋下了隱患。正如CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析：“品牌無(wú)形資產(chǎn)的二次運(yùn)用、適度繁衍可以增值，但延續(xù)、管控不當(dāng)就會(huì)帶來(lái)內(nèi)耗。”
事實(shí)證明，不管是品牌資產(chǎn)的分割，還是最終渠道終端的分流，華倫天奴家族內(nèi)部之間以及與格拉瓦尼設(shè)計(jì)師之間都沒(méi)有采取有效的管理，三方的各自為營(yíng)，不僅混淆市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，而在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)，各方又相對(duì)懈怠與推諉。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當(dāng)年正因?yàn)?/span>Valentino這一商標(biāo)屬于多人共同擁有，不是一對(duì)一的關(guān)系導(dǎo)致其在中國(guó)無(wú)法注冊(cè)，最后讓大批仿冒者鉆了空子。
加上在中國(guó)市場(chǎng)上終端渠道的分流，各方大大小小無(wú)數(shù)的總代理、經(jīng)銷商以及仿冒品牌充斥整個(gè)市場(chǎng)，讓人眼花繚亂，真假難辨。而三方也為此付出了代價(jià)，那就是錯(cuò)過(guò)了中國(guó)高端市場(chǎng)這幾年的黃金契機(jī)，無(wú)論是哪一方如今都沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)出“美麗的果實(shí)”，更不要提消費(fèi)者腦海中依然殘存的混亂印象。
回憶過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的失敗經(jīng)驗(yàn)，安娜將之歸結(jié)為：對(duì)于品牌理念和發(fā)展上，沒(méi)有和之前的中國(guó)合作伙伴達(dá)成共識(shí)，另外就是市場(chǎng)對(duì)于商標(biāo)和保護(hù)的不完善。對(duì)于家族內(nèi)部對(duì)品牌的管理，安娜避而不談。
至于十年后的回歸，鑒于過(guò)去撤出的經(jīng)歷，安娜說(shuō)，沒(méi)有一百分的信心是不會(huì)踏出這一步的。在前期尋找了很多合作伙伴后，與浙江邦誠(chéng)服裝有限公司（下稱“浙江邦誠(chéng)”）的聯(lián)姻并由其全權(quán)負(fù)責(zé)卓凡尼·華倫天奴在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)讓安娜有了底氣。
邦誠(chéng)國(guó)際董事長(zhǎng)蔣志勇告訴記者，已經(jīng)做好計(jì)劃，要在2014年秋冬為卓凡尼·華倫天奴在全國(guó)開(kāi)出150家男裝店。而日前經(jīng)銷商們?cè)诳戳税钫\(chéng)國(guó)際為該品牌提前一年進(jìn)行的預(yù)熱大秀時(shí)當(dāng)場(chǎng)感嘆：“這一場(chǎng)秀沒(méi)有一千萬(wàn)肯定下不來(lái)。”
找到擁有豐富的渠道和雄厚資金實(shí)力的合作伙伴讓安娜看到了希望，但各方人士無(wú)不表現(xiàn)出一定的擔(dān)憂。
“前期的消費(fèi)者印象已經(jīng)形成，而且錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展良機(jī)，現(xiàn)在中國(guó)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除非對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新統(tǒng)一的規(guī)劃，不然很難有發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;“品牌價(jià)值已經(jīng)被稀釋、淡化，要為品牌重新注入生命力，重塑高端形象讓目標(biāo)消費(fèi)人群從品牌上獲得價(jià)值的確是比較難的。” 這些都是他們的擔(dān)憂所在。
“中國(guó)消費(fèi)者更加成熟和理性這是契機(jī)，但品牌要在設(shè)計(jì)、渠道和購(gòu)買(mǎi)者三方面形成自己的區(qū)隔，要將自己的聲音和形象清晰地表達(dá)出來(lái)。”楊曦淪建議。來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
